デジタルシフトからチラシゼロまでの道のり
地域密着主義のドラッグストアのあくなき挑戦

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株式会社ミック・ジャパン
広報企画本部部長 森山様
ストア&セールス事業本部営業課課長 北村様
ドラッグミック千林薬店店長 西菊様
ドラッグストア『ドラッグミック』13店舗をはじめ、バラエティーショップ『cosmik(コスミック)』、『ミック健康の森』、『Sabai-arom(サバイアロム)』を関西中心に展開している株式会社ミック・ジャパン。地域密着主義を掲げ、地域特性に合わせた個店ごとの店舗運営を強みにしている。トクバイは導入以降、フォロー数と閲覧数は順調に伸長し、現在、フォロワー数は1万4000人ほど。今後、更なる拡大に向けて試行錯誤を続けている。 今回は、トクバイを担当頂いている広報企画本部部長の森山様とストア&セールス事業本部営業課課長の北村様、ドラッグミック千林薬店店長の西菊様にデジタルシフトへのストーリーとトクバイの活用実感についてお話を伺った。

業務内容について教えて下さい。

森山 私は会社全体と各事業部の広報業務と一部販促業務を担当しています。北村は、ドラッグストア事業部で店舗の販売サポートを主に行っています。例えば、本部からの商品戦略を店舗へ落とし込んだり、逆に現場の声を本部に伝えたりと、橋渡し役です。西菊は、千林薬店店長として店舗運営を担っています。

広報についてですが、全社的な販促強化で、デジタル関連の販促業務を担うようになりました。2018年9月からは広報が担う販促業務についても具体的な予算立てを行い、より戦略的に効果を出せるように注力しています。

今回、『ドラッグミック千林薬店』を取材店舗として選んだ理由はなんでしょうか?

森山 「ドラッグミック」の特徴がよくわかる店舗の一つだからです。千林薬店は、大阪でも大きくかつ地元のお客様が利用する商店街に立地しています。競合店も多いですが、弊社はこのような地域に根ざした立地での出店を得意としています。チェーン店の強みと個人商店の強みが活かせる様、地域特性に合わせてポイントデーや重点施策なども個店ごとに行っています。
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トクバイを導入するきっかけを教えて下さい。

森山 以前は毎月数十万部の折込チラシを配布していました。一方で、時代の流れに合わせた取り組みをしなくてはいけない、という危機感があり、折込チラシを削減し、それを代替するツールを模索していました。社内でもデジタルシフトの機運が広がりつつある中で、トライアルから始められるトクバイ(前身のクックパッド特売情報)を2016年に導入しました。これが初めて導入したデジタル販促ツールでした。

その後、折込チラシ削減への取り組みはいかがでしょうか?

森山 2年ほど前から配布エリアの見直しなども含め、折込チラシを徐々に縮小し、現在は新店とリニューアル店、年末年始を除き、定期的な折込チラシはゼロです。一方で、既存顧客向けに1ヶ月間利用可能の手配りチラシを店頭で配布しています。

折込チラシを減らすということにあたり、課題はありましたか?

森山 やはり従来の手法を大きく変えるのはリスクも伴います。折込チラシを減少させていく中で、「折込チラシを削減した分の売り上げはどうやってとるのか」と言うような声が全社的に広がっていました。

しかし当時、折込チラシ削減と反比例するかのように、トクバイのフォロー数が急激に伸長していきました。効果検証のため来店調査を行ってみると、「普段トクバイを見て来店している」と言うお客様が10%ほどいるという結果になりました。

正直、想像以上にユーザーがいるなという印象でした。売上効果としての立ち位置がトクバイと折込チラシで同等のものなのかがわからない状況だったので、来店調査の結果、代替プランとしてのトクバイの位置付けが確立されました。

折込チラシを削減した実際の影響はどうでしたか?

森山 やはり多少の影響はありました。しかし、1年経った今は客数も回復し、伸長しています。また、折込チラシに掲載する特価商品を企画することが減りましたので、客単価も若干上がり、折込チラシのコスト面だけで言えば、年間数千万円の削減になっています。

西菊 正直、現場にいる身としては、折込チラシがなくなることは心配でした。しかし、実際にゼロになった時にお客様からのお声はほとんどありませんでした。その分、手配りチラシなど店頭での取り組みをしっかり実施していましたし、数値を見ても、気になるほどの影響は見られませんでした。

折込チラシ削減のきっかけとなったトクバイですが、現在どのように活用されていますか?

森山 現在は、チラシ掲載と商品投稿を中心にお知らせ機能を合わせて使っています。少し前まではクーポン機能も頻繁に活用していました。導入当初は同業態も少なかったので、フォロー数を伸ばすにはどうしたら良いか試行錯誤する中で、クーポンが最も効果てきめんでした。反応が顕著に出るので毎日投稿することもありました。しかしそうしているうちに値引きによって各店舗の利益率を圧迫しかねないことに気づき、現在は頻度を減らし、戦略と計画をしっかり立ててから活用するようにしています。

また、現在、トクバイの運用は本部で行っていますが、弊社の強みを活かすためにも店舗投稿ができないかと検討しています。さらに、各店舗の商圏内の競合状況をみつつ効果的な投稿ができますし、差別化に繋がる人感・ライブ感のある投稿ができるので重要性を感じています。まずは特定の店舗で行い、モデル化して広げていけたらと考えています。

北村 店舗投稿には可能性を感じます。地域密着ですと、やはり年齢層が高くなりますので、効果をしっかり見て行きながら段階的に実施していきたいです。

1週間のトクバイ運用フローを教えて下さい。

森山 月曜日を起点として情報更新を行なっており、前週の金曜日には準備を終えるようにしています。毎日のルーティンとしては、朝一に閲覧数、フォロー数などのレポートをチェックし、少なくとも午前中に日付の変更といった情報の更新を全て行ないます。情報の鮮度と効果を考えるとやはり早めの時間に投稿することが大事だと思います。トクバイ運用にかかる業務ボリュームは、全体の10~20%ほどでしょうか。

トクバイ以外のデジタル販促ツールは利用していますか?

森山 折込チラシ代替としてトクバイの有用性が社内に浸透してから、もっとデジタルシフトに注力し他のツールも取り入れていこうとなりました。それからは、SNSや動画広告を導入しています。

特に、活字よりもずっと多くの情報を一瞬で伝えることができる動画は魅力に感じています。動画広告と店頭との連携を強化しており、店頭に行くと同じ動画広告をサイネージで見られるようにしています。そうすることで露出を増やし、お客様の認知を高めています。期間中は、対象商品の売上は大幅にアップしますのでデジタルとリアルの連動の有効性を感じています。

最後にトクバイへの評価をお願いします。

森山 個人的にはトクバイの導入により、デジタルシフトの流れに乗ることができたと言っても過言ではないと感じています。様々なデジタル販促とのシナジー効果にも期待できますし、機能面でも商品投稿もあまり工数をとらないです。「チラシエクセル機能」がとても便利なのでおすすめしたいですね。開発要望を出していたこともほとんど改善されていています。また、ユーザー側の「買い物メモ機能」は、自社で開発しようかと考えていたぐらいなので、とても便利ではないかと思います。

― ありがとうございました。