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時代先取るプロモーションで効果最大化に挑む
スポーツ用品業界のリーディングカンパニー

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株式会社アルペン
SPORTS DEPO・ALPEN マーケティング部 蟻川様
GOLF5 マーケティング部 伊藤様
長年に渡りスポーツ用品専門店業界を牽引し、総合スポーツショップ『スポーツデポ』、『アルペン』、ゴルフ専門店『ゴルフ5』など、北海道から沖縄まで全国各地に約430店舗を展開する株式会社アルペン。 業界を超えて屈指のデジタルプロモーション推進企業である同社は、最先端の手法にもトライする一方で、店舗によって異なる幅広いターゲットそれぞれに合った柔軟なプロモーションを行い、効果最大化に取り組んでいる。 今回は、SPORTS DEPO・ALPEN マーケティング部の蟻川様、GOLF5 マーケティング部の伊藤様に、独自のプロモーションの考え方や取り組みを中心にトクバイの役割や活用方法を含めてお話を伺った。

はじめに、お二人の業務内容ついてお伺いできますでしょうか?

蟻川 私はスポーツデポとアルペン、伊藤はゴルフ5のプロモーションを行なっています。具体的には、プランニングから手法選定、そして実施後の分析までを行っています。ターゲットによって効果的なプロモーションは異なりますから、「デジタルだけ」とメディアを絞るのではなく、ターゲットに合った手法を用いたり、また相乗効果を狙って複合的にメディアを使用したりしています。
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以前は紙チラシの比重が高かったとのこと。デジタルプロモーションを主力にするまでにはどの様な経緯があったのでしょうか?

蟻川 市場は少子高齢化により競争が激化していますし、新聞の発行部数や紙媒体のリーチ数は減少しています。また、スマートフォンの普及により、紙チラシやTVCMなど不特定多数にあてたマスメディアの情報発信から、個人の行動特性に合わせた情報を一人ひとりにリーチさせる時代になりました。これは多くの方が実感していると思います。

伊藤 実際、自社でのアンケート結果を見ても変化は明らかです。来店購入されたお客様にどの媒体を見て来店されたのか、また、その媒体を見たことによって購入されたのか、というアンケートをとっているのですが、デジタル媒体での認知が年々増えています。こういった裏付けをもとに、チラシの出稿計画の見直しや、自社HPと自社アプリ、そしてトクバイなどに掲載することが増えています。

一方では従来メディアも活用されていますね。

伊藤 そうですね。ゴルフ専門店の主力ターゲットはまだまだやはり40代以上です。この世代は「チラシ=お得」という認知があり、チラシから情報を得ている方もいます。この傾向が意外にもトクバイ上でも現れています。

総合スポーツ用品店のスポーツデポとゴルフ専門店のゴルフ5、本来ならスポーツデポのフォロー数の方が大幅に伸びそうな所ですが、大差なく同じように伸長しています。「チラシ」を見るためにゴルフ5をフォローするユーザーが多いと考えられますね。この様に、「チラシ」はお客様の情報取得先のひとつとして機能していると考えられます。

蟻川 また、会員と非会員、新規顧客と既存顧客でも手法やメディアを変えています。自社HP、アプリ、SNS公式アカウントといったオウンドメディアは会員向けに、新規顧客向けにはCM、web広告、チラシなどマスメディアを使用しますね。トクバイはオウンドメディアの要素が強いものの、新規顧客向けのメディアとして活用しています。現方針では、新規・既存ともに増やすことに注力しています。

伊藤 ゴルフ5では既存のお客様に対して年数回DMを送付しています。他にはデジタル広告限定の割引券の配布などを実験施策として行なっていますね。

蟻川 現状実施には至っていませんが、より購入に繋がるプロモーションをする上で、「新規顧客と既存顧客」×「配信メディア」という組合せによって企画の差別化をする必要を感じています。エンゲージメントの高いお客様に対して、最も効果的な企画と配信メディアは何なのかを追求していきたいですね。

様々な取り組みを行う上で、他部署や現場とどの様に連携していますか?

蟻川 他部署とは意識的に頻繁に打ち合わせなどしてコミュニケーションをとっています。その結果、商品部、販売部、VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)部との関係性は以前より良くなってきていますし、それが施策改善の要因となっていますので、引き続き強化したいですね。

伊藤 キャンペーンでは、店舗での工数がかかるものは極力避けています。しかし、負荷がかかるがその分売上に寄与できるものに関しては協力を得た上で、実施しています。例えば、「飛距離UPキャンペーン」という新旧クラブの飛び具合を実際に試打で体感できる企画があります。試打で違いを実感できる分、購入のきっかけになることが多いのでキャンペーンが実現しました。
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多様なメディアを高度に活用されていますが、他部署とどの様に認識を揃えていますか?

蟻川 それについては課題に感じています。例えば、紙チラシで使用していた商品写真をそのままデジタルメディアに掲載すると構図などに違和感が出てきますので、素材を新たに準備する工数も見積もらなくてはなりません。効果を最大化していくためには、それぞれにあった素材を用意すべき、というのが我々の認識ですので、どんな工程を経て制作しているのかをもう少し他部署に共有していこうと考えています。

更に、マーケティング部には最新のプロモーション技術の知見が蓄積されていきますので、そういったことも共有できる勉強会などを開催していきたいですね。

デジタルプロモーション強化の中でのトクバイ導入のきっかけを教えて下さい。

蟻川 早い段階から他社のデジタルチラシサービスを利用していましたが、新しい手法がないか模索する中で、より費用対効果の良さそうなトクバイを見つけたのがきっかけです。 そして、2017年に導入し、チラシ掲載やお知らせ機能を中心に活用しつつ、効果測定を重ねてきました。現在は、アルペングループ全体でフォロー数は週に6,000人前後増加し、合計で40万人弱を達成しました。

伊藤 従来契約していたサービスはあくまで紙チラシをデジタル化し、それを配信するもの。トクバイはチラシから一歩脱却していて、商品投稿やお知らせ投稿など他機能も充実しており、デジタルに合わせた見せ方にしようとしているのが分かり、媒体としての考え方が根本的に違うのだろうなと感じました。

トクバイはどのように活用されていますか?

蟻川 チラシに関しては、出稿タイミングごとに投稿しています。また、最近使い始めているのが「お知らせ機能」で、本部を通して対象店舗の地域限定キャンペーン情報などもアップしています。

伊藤 あと、管理画面のインターフェイスは分かりやすくて使いやすいです。“この期間のみ営業時間が変わります”といった個店ごとのお知らせなども、本部から発信できるのも良いですね。

今後はトクバイをどのように活用していきたいですか?
またご要望などをお願いします。

蟻川 現状、全店に本部から一括で同じ情報を発信していますが、将来的に個店ごとの情報発信にトライしてみたいですね。本部からの画一的な情報だけでなく、各店舗の立地条件や顧客特性に合わせた情報がある方が、ユーザーにとって魅力的であるのは間違いないと思います。

その点、トクバイは個店ごとにリアルタイムな情報発信がしやすいフォーマットになっていますよね。チラシ掲載のみだと版ごとやエリアごとになってしまいますが、そういったことができるのがトクバイの特筆すべき機能の一つだと理解しています。個店の情報発信を試験的に行い、実際に来店、購買に繋がるかを検証しつつ反応が良ければぜひ全店舗へ広げていきたいです。

また我が社は、EC事業を強化しています。その点、トクバイの掲載チラシからECサイトページへ遷移する導線ができるといいですね。さらに言うと、トクバイは購買意欲の高いユーザーに近い媒体と感じています。毎週レポートメールが届きますが、フォロー数の顕著な伸び具合などから、多くのオーディエンスデータを蓄積しているのでは、と感じます。そのデータを活用した新しいサービスが提供されることも期待しています。

― ありがとうございました。
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