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継続的実施と効果検証が成功のカギ
デジタルとリアルの徹底連動で効果最大化へ

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株式会社ベイシア電器
営業企画部部長 秋山様
全国に約1890店舗を展開するベイシアグループの中核企業であり、北関東を中心に大型家電専門店「ベイシア電器」を展開している株式会社ベイシア電器。近年、デジタル販促にも力を入れており、細やかな効果検証を繰り返し、着実に成果をあげている。その中でも特筆すべきは、施策の現場への「落とし込み力」である。デジタルとリアルを連動させ、高い効果を生み出している。今回は、トクバイ導入経緯や活用方法、効果実感について、営業企画部部長の秋山様からお話を伺った。

はじめに、秋山様の主な業務内容を教えて下さい。

営業企画部は、販売促進と販売企画の2つに大きく分かれています。販売促進は、プロモーション全般を行なっています。販売企画は店頭販促を担っており、具体的には店内レイアウトや重点商品を訴求する展開方法などを企画立案しています。いわば営業企画部は、商品を仕入れる商品部と商品の販売をする店舗のバックアップを行う存在と言えます。ちなみにトクバイに関する業務全般は、私が担当しています。

具体的にはどのようなプロモーションを行っていますか?

現在は、折込チラシ、DM、デジタル販促の3つを主に利用しています。デジタル販促に今後一本化していく訳ではなく、今後も複合的にメディアを活用し、集客を図る方針です。

家電は、シーズンによって売行きが変動する特徴がありますので、折込チラシは毎回一定数を配布するのではなく、その時期によって部数を変更しています。

またDMですが、3年前にサイズを変更しました。他の郵便物に埋もれてしまわないよう差別化するためです。変更前後で比較し売上アップに繋がっています。家電専門店ということで、顧客の囲い込みは重要視しています。指定商品の割引などの特典がある会員制の「お得意様カード」を発行し、その会員向けにDMを送付しています。
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新聞購読率の減少などで、紙チラシを見直す会社も増えているようですが、何か対策をされていますか?

折込チラシの効果は、店別や月別などで細かく検証しています。「お得意様カード」の情報をもとに配布場所や部数を決定し、コストがあまり大きく変動しないように配布しています。また、チラシのみをご家庭に配布する会員サービスの利用も開始したところです。

DMにも折込チラシにもクーポンを掲載することがありますが、基本的には条件をあまり設けずにご提供しています。例えば、「1000円以上の購入で利用可能」といった条件を持たず、200円クーポンであれば200円の商品購入もできるといったことです。

自分がお客様の立場になって考えた時に、せっかくのクーポンでも条件により利用制限されてしまうとがっかりしますし、お客様にそのような思いをして頂きたくないので極力設けないようにしています。

デジタル販促では何を利用されていますか?

トクバイと他社デジタルチラシサービスを利用しています。デジタル領域は無限の可能性を秘めており、今後注力していかなくてはいけないと考えています。デジタル販促では、フォロー数とPV数を指標に置き、効果測定を行っています。よって、まずはフォロー数を増やすことが大事です。

トクバイでは、以前は月200~300人の新規フォロワー増でしたが、今年6月からクーポンを始めたことで月800人の新規フォロワー増まで伸長しました。他社デジタルチラシサービスはチラシ掲載のみを現在利用しています。

トクバイ導入の経緯を教えて下さい。

2017年夏頃に、既にトクバイを導入していた弊社グループ企業の販促担当者と話している中で、たまたまトクバイの話題となり、その時に初めてトクバイを知りました。費用も定額低コストということで、ぜひやってみようとなりました。そして、2017年10月から掲載を開始しました。

利用開始して良かった点は、まず商品投稿がしやすいことです。家電の価格は日々変動するのですが、デジタルメディアであれば、それに合わせて、リアルタイムで情報更新できるので魅力的です。例えば、折込チラシを出稿しようとした場合、折込み作業の数日前に校了しなくてはなりません。

トクバイのクーポン機能を継続利用されていますね。

導入直後、フォロー数をどう伸ばしたら良いのかが課題となりました。商品投稿だけでは難しいと感じ、クーポン機能を活用した「トクバイフォロー数拡大キャンペーン」を始めました。新規登録をして頂いたお客様に対してクーポンをプレゼントする企画です。

初回は、昨年12月に「100円クーポンプレゼントキャンペーン」を実施しました。しかし、様々準備をして取り組んだのですが、初めての施策ということもあり、思ったより成果が出ませんでした。

そこで、その中でも数値が大きく伸びていた店舗にヒアリングしてみると、接客時にトクバイの話をしたり、お客様がレジに並んでいる時にミニチラシを配布するなど、独自の取り組みをしていることが分かりました。これらを成功事例として他店舗にも共有しました。

また、今年2月に実施した2回目のキャンペーンでは、100円ではなく300円クーポンにしました。生鮮や日用品と比べ、家電は高単価の為、値引額を大幅に増やしてみたのです。すると、店舗スタッフもお得なのでぜひお客様にオススメしたいと思うようになり、レジでの声掛けをはじめ、キャンペーンのオペレーションが徹底されました。2回目の実施結果はある店舗で300件弱のフォロー数増となりました。3回目は今年9月に実施し、フォロー数が伸びました。12月1日から第4弾のキャンペーンを予定しています。

トクバイのキャンペーンをはじめ、販促施策の現場への落とし込みはどのようにされていますか?

店長にしっかりと説明し、納得してもらうようにしています。施策については、月次の店長会議に説明し、直接周知しています。メールなどの方が伝達は早いかもしれませんが、やはり顔を合わせて説明した方が考えや思いがより伝わると思っていますので店長会議をとても大切な場としています。

また、なぜその施策を行うのかなど、理由を明確に説明しています。疑問のある店長には何度も地道に粘り強く説明します。あとは、各店長のモチベーションが上がるように施策実施後に効果測定をし、実施店舗の成績が一覧で見られるレポートを共有しています。施策に対する売上、客数、フォロー数の結果を意識させることで、だんだんと数値が良くなってきています。

施策は、本部がいくら企画しても、現場での実施が徹底されなければ成果は出ません。ですが本部から各店舗の社員をはじめアルバイト一人ひとりまでに周知徹底することは物理的に無理ですので、各店の店長にやってもらうしかありません。だからこそ、各店長に納得して、高いモチベーションで取り組んでもらうことが、重要なことだと考えています。
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トクバイ導入後の課題はありましたか?

初めての取り組みということで、担当者が限られてしまっていることです。ある程度定型になったら担当者を増やしたいところです。特に導入後3ヶ月ほどは不慣れで工数も時間も掛かり大変でした。しかし、導入サポート担当者に困った際にはしっかり対応してもらったので助かりました。

トクバイは具体的にどのように運用されていますか?

まず、私が月間計画を立てます。具体的には、クーポンや商品投稿の特集の対象商品を選定します。その次にバイヤーと連携し、投稿する前週の金曜までに原稿や画像を準備してもらいます。

商品投稿は、現在は週1~2回ですが、週3回ぐらいに増やしたいと考えています。トクバイに掲載する商品は、主に誌面が限られている折込チラシでは補えないようなテーマをもとに選定しています。折込チラシではやはり優先順位が高い特集から組まれていくものですから、「今のシーズンに需要はあるものの、大きな特集として折込チラシに掲載まではなかなかできない」といった商品を掲載しています。もしくは、折込チラシでの特集をさらに強化するために同じ特集をトクバイに掲載していますね。

店頭では、自社で作成した「トクバイ掲載商品」のプライスカードを利用して、お客様の認知アップを図っています。店舗スタッフのトクバイへの意識も高まり、「『トクバイ掲載商品』の文字を大きくして欲しい」や「QRコードを付けた方が良い」などの要望があり、改善しています。

トクバイを導入してちょうど1年ほどが経ちました。実感としては、運用サイクルが整い、社内に定着してきたというところです。操作に慣れて時間や工数が短縮できると、次の活用機能を増やす、という具合に段階を踏んで活用範囲を広げていますので、無理なく運用できていると感じます。

トクバイの効果実感はいかがでしょうか?

全体的な売上への効果については、様々な要因があるため明確に言えないところですが、一つひとつの施策を見ていくと効果を実感しています。

例えば、商品投稿による単品の販売効果が出ています。対象商品のトクバイ未掲載過去3週間と掲載期間中との販売数値を測定すると、未掲載期間に対し掲載期間では130%前後伸長しています。クーポンの場合、閲覧数では商品によって大きな差異はありませんが、利用率では電池など比較的、単価が低い商品が高いようです。

また、他社デジタルチラシサービスでは、チラシ投稿以外の機能で別途コストがかかっていました。トクバイ導入後、そちらはチラシ投稿のみにしているので、その分コストダウンにつながっています。

トクバイ利用満足度や今後の展望などをお聞かせください。

日々活用する中で、フォロー数もそれに伴い順調に増加しています。また、サービスで不便に思った点などは、改善要望をあげると、すぐ対応し反映してくれていると思います。

例えば、クーポンのレポート集計が管理画面上で見られるようになるなどが改善されています。デジタルメディアで発信した情報は全国で閲覧が可能になるため、始める時は多少不安がありました。

ですが、トクバイは営業やサポート、キャンペーン施策など各担当者に分かれていて、細かくフォローしてくれるのが良かったと感じています。レスポンスも早く、サポートも手厚いと思います。総じて満足度を点数で表すなら10点満点中、10点です。今後の展望については、来年は弊社グループ創立60周年になりますので、トクバイ内でも相互送客のキャンペーンをしたいです。
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他利用企業様へアドバイスがありましたらお願いします。

トクバイを導入して1年、商品投稿やクーポンなど、活用度をあげる度に効果が上がってきているのは確かで、ネガティブに感じることはありませんでした。

これから始める方にアドバイスとしては、「継続することが大事」ということです。最初から一度に色々始めると続けられません。作業ばかりが増えて、抱え込んでしまうと、「とりあえず前回と同じで良いかな」というようにマンネリ化し、質も下がってしまいます。まずは商品投稿、次にクーポンなど、少しずつやっていけば良いと思います。

― ありがとうございました。